برای محصول جدید چه اسمی انتخاب کنیم؟

۵ تصمیم مهم قبل از نام‌گذاری

انتخاب اسم برای یک محصول جدید در ظاهر ممکن است یکی از جذاب‌ترین بخش‌های لانچ محصول باشد. چند جلسه طوفان فکری برگزار می‌شود، ده‌ها اسم روی میز می‌آید و در نهایت تیم دنبال اسمی می‌گردد که کوتاه، جذاب و به‌یادماندنی باشد.

اما مسئله فقط پیدا کردن یک اسم خوب نیست.

سؤال مهم‌تر این است که محصول جدید اصلاً باید اسم مستقلی داشته باشد یا بهتر است از نام برند فعلی استفاده کند؟

این تصمیم می‌تواند روی اعتماد مشتری، هزینه تبلیغات، قدرت برند و حتی موفقیت محصول جدید اثر بگذارد. پژوهشی که در Harvard Business Review به آن پرداخته شده، نشان می‌دهد شرکت‌ها معمولاً برای نام‌گذاری محصولات جدید سه مسیر اصلی دارند: ساختن یک برند کاملاً جدید، استفاده مستقیم از نام برند موجود یا ایجاد یک زیربرند.

اما اینکه کدام مسیر بهتر است، به خود محصول و شرایط شرکت بستگی دارد.

سه راه اصلی برای نام‌گذاری یک محصول جدید

فرض کنید یک شرکت شناخته‌شده محصول تازه‌ای وارد بازار کرده است. اولین انتخاب این است که برای آن یک نام کاملاً مستقل بسازد.

کوکاکولا برای ورود به بازار آب بسته‌بندی، محصولش را صرفاً «Coca-Cola Water» نام‌گذاری نکرد و برند مستقلی به نام Dasani ساخت. در این حالت محصول جدید هویت خودش را دارد و ارتباط مستقیم آن با برند مادر کمتر است.

راه دوم این است که نام برند موجود حفظ شود و فقط یک عبارت توضیحی به آن اضافه شود؛ چیزی شبیه Tide Washing Machine Cleaner. مشتری بلافاصله متوجه می‌شود محصول متعلق به Tide است و در عین حال از اسم آن می‌فهمد چه کاری انجام می‌دهد.

راه سوم جایی بین این دو قرار می‌گیرد: زیربرند. یعنی نام اصلی حفظ می‌شود اما یک نام اختصاصی هم کنار آن قرار می‌گیرد؛ مثل Olay ProX.

هیچ‌کدام از این سه روش ذاتاً بهتر از دیگری نیستند. مسئله این است که بفهمیم در چه شرایطی باید از هرکدام استفاده کنیم.

اول ببینید محصول جدید چقدر به برند فعلی شما می‌خورد

یکی از اولین سؤال‌ها این است که مشتری وقتی نام برند شما را می‌شنود، چه چیزی به ذهنش می‌آید؟

اگر محصول جدید با همان تصویر ذهنی هماهنگ باشد، استفاده از نام برند اصلی می‌تواند مزیت بزرگی ایجاد کند. مشتری از قبل شما را می‌شناسد و بخشی از اعتمادی که به برند اصلی دارد به محصول جدید منتقل می‌شود.

اما اگر محصول جدید فاصله زیادی با چیزی داشته باشد که برند با آن شناخته می‌شود، همین اعتبار قبلی می‌تواند به جای کمک، باعث سردرگمی شود.

مقاله مثال Coors را مطرح می‌کند. برندی که مشتری آن را با آبجو می‌شناخت، وارد بازار آب گازدار بدون الکل شد. ارتباط قوی نام Coors با آبجو باعث شد محصول جدید به‌سادگی نتواند جایگاه مستقل و روشنی در ذهن مشتری پیدا کند.

این مثال یک اصل ساده را نشان می‌دهد:

هرچه محصول جدید از دنیای برند فعلی دورتر باشد، ساختن یک نام مستقل منطقی‌تر می‌شود.

قبل از اینکه فقط به جذاب بودن اسم فکر کنید، بهتر است از خودتان بپرسید: اگر مشتری فقط نام برند اصلی را روی این محصول ببیند، آیا فوراً حضور ما در این دسته محصول برایش منطقی خواهد بود؟

هرچه محصول جدیدتر باشد، ریسک نام برند اصلی هم بیشتر می‌شود

مسئله دوم میزان نوآوری محصول است.

محصول جدید و آزمایش‌نشده همیشه مقداری عدم قطعیت دارد. ممکن است بازار آن را نپذیرد، مشکلات فنی ظاهر شود یا محصول آن‌طور که شرکت انتظار داشته عمل نکند.

در چنین شرایطی، وصل کردن محصول به برند اصلی فقط به این معنا نیست که اعتبار برند مادر به محصول کمک می‌کند؛ مسیر برعکس هم وجود دارد. اگر محصول شکست بخورد، بخشی از این شکست ممکن است به برند اصلی منتقل شود.

مقاله برای توضیح این موضوع به تجربه Persil اشاره می‌کند. یک محصول شوینده جدید با ارتباط مستقیم با برند موجود وارد بازار شد، اما مشکلات عملکردی آن فقط به همان محصول محدود نماند و اعتبار نام اصلی را هم تحت تأثیر قرار داد.

به همین دلیل، هرچه محصول تازه‌تر، آزمایشی‌تر و از نظر عملکرد نامطمئن‌تر باشد، ایجاد فاصله میان آن و برند مادر می‌تواند مانند یک لایه محافظ عمل کند.

البته این به این معنا نیست که هر نوآوری باید برند تازه‌ای داشته باشد. نکته این است که در تصمیم نام‌گذاری باید ریسک شکست محصول برای برند مادر هم محاسبه شود.

قبل از ساختن یک برند جدید، به سبد برندهایتان نگاه کنید

شرکت‌هایی مثل P&G یک مزیت بزرگ دارند: تعداد زیادی برند مختلف در اختیارشان است. وقتی محصول تازه‌ای می‌سازند، گزینه‌های بیشتری برای قرار دادن آن در سبد فعلی دارند.

اما شرکتی که تنها با یک برند فعالیت می‌کند انتخاب‌های محدودتری دارد.

اینجاست که معماری برند اهمیت پیدا می‌کند. گاهی لازم نیست برای هر محصول جدید از صفر یک برند ساخته شود. شاید یکی از برندهای موجود شرکت از نظر مشتری، بازار هدف و جایگاه محصول بهترین خانه برای محصول جدید باشد.

از طرف دیگر، صرف اینکه یک برند شناخته‌شده در اختیار دارید دلیل نمی‌شود هر محصول تازه‌ای را زیر همان نام عرضه کنید.

و این ما را به خطر دیگری می‌رساند: کشش بیش از حد برند.

یک اسم معروف را روی همه‌چیز نزنید

وقتی یک برند معروف می‌شود، استفاده از آن روی محصولات جدید خیلی وسوسه‌کننده است. چرا باید میلیون‌ها هزینه کنیم تا یک اسم تازه را معروف کنیم، وقتی مشتری همین حالا برند ما را می‌شناسد؟

اما هر بار که یک نام وارد دسته محصول جدیدی می‌شود، معنای آن در ذهن مشتری کمی گسترده‌تر می‌شود.

اگر این کار بیش از حد ادامه پیدا کند، ممکن است برند کم‌کم هویت مشخص خودش را از دست بدهد.

مقاله از Pierre Cardin به‌عنوان یکی از نمونه‌های معروف گسترش زیاد برند یاد می‌کند. نامی که زمانی هویت مشخصی در مد داشت، بعدها روی دسته‌های متعدد محصول قرار گرفت و همین گسترش بیش از حد می‌تواند قدرت و تمایز برند را کاهش دهد.

Virgin هم نمونه دیگری از برندی است که وارد صنایع بسیار متفاوت شده؛ از خطوط هوایی و خدمات مالی گرفته تا ارتباطات و حوزه‌های دیگر.

این مثال‌ها یادآوری می‌کنند که ارزش یک برند فقط در شناخته‌شدن نام آن نیست؛ بخشی از ارزش برند به این برمی‌گردد که وقتی مشتری اسمش را می‌شنود، تصویر مشخصی در ذهنش شکل بگیرد.

اگر یک برند همه‌چیز باشد، ممکن است در نهایت مشخص نباشد واقعاً نماینده چه چیزی است.

بودجه تبلیغات هم باید در تصمیم نام‌گذاری دخیل باشد

ساختن یک اسم تازه روی کاغذ آسان است. ساختن یک برند تازه در ذهن مشتری اصلاً آسان نیست.

برند جدید باید معرفی شود، دیده شود، برای مشتری معنا پیدا کند و به‌مرور اعتماد بسازد. همه این‌ها پول و زمان می‌خواهد.

بنابراین ممکن است از نظر استراتژیک به این نتیجه برسید که داشتن یک نام مستقل بهترین انتخاب است، اما اگر بودجه کافی برای معرفی و تثبیت آن ندارید، تصمیم در عمل جواب ندهد.

اینجاست که استفاده از برند موجود یک مزیت مهم دارد: بخشی از هزینه آگاهی و اعتماد از قبل پرداخت شده است.

مشتری Tide را می‌شناسد. بنابراین وقتی محصولی با نام Tide عرضه می‌شود، شرکت مجبور نیست تمام مسیر شناخت برند را از ابتدا طی کند.

پس سؤال فقط این نیست که «بهترین اسم چیست؟»

باید پرسید:

چقدر بودجه داریم تا این اسم را برای مشتری معنادار کنیم؟

گاهی اسم ساده بهتر از اسم خلاقانه است

در نام‌گذاری محصولات، شرکت‌ها گاهی بیش از اندازه دنبال خلاقیت می‌روند. تیم‌ها می‌خواهند اسمی متفاوت، عجیب و قابل ثبت پیدا کنند؛ حتی اگر مشتری بعد از شنیدن آن نداند محصول چه کاری انجام می‌دهد.

اما دیوید پلاسک، بنیان‌گذار Lexicon و فردی که در خلق نام‌هایی مثل Dasani، Pentium، Swiffer، BlackBerry و Azure نقش داشته، به نکته جالبی اشاره می‌کند: گاهی یک اسم کاملاً توصیفی بهترین انتخاب است.

اگر نام برند اصلی قدرتمند است و کارکرد محصول هم ساده است، شاید نیازی نباشد داستان را پیچیده کنیم.

Tide Washing Machine Cleaner دقیقاً به مشتری می‌گوید محصول چیست و چه کاری انجام می‌دهد.

اما این قانون همیشه صادق نیست.

گاهی خود محصول آن‌قدر متفاوت است که اسم هم باید احساس متفاوتی ایجاد کند.

مثلاً در فرایند نام‌گذاری Febreze، می‌شد نامی کاملاً توصیفی برای محصول انتخاب کرد؛ چیزی که مستقیماً به از بین بردن بو اشاره کند. اما انتخاب نام متفاوت کمک کرد محصول هویت مستقلی پیدا کند و فقط به‌عنوان یک «بوگیر» ساده دیده نشود.

بنابراین گاهی بهترین اسم همان اسمی است که محصول را توضیح می‌دهد و گاهی بهترین اسم باید تخیل مشتری را فعال کند.

تصمیم به جایگاه محصول بستگی دارد.

اگر با یک غول رقابت می‌کنید، اسم شما باید کمک کند متفاوت دیده شوید

نام‌گذاری فقط درباره معرفی محصول نیست؛ درباره رقابت هم هست.

وقتی وارد بازاری می‌شوید که یک بازیگر قدرتمند در آن حضور دارد، تقلید از زبان و نام‌گذاری او می‌تواند باعث شود محصول شما از همان ابتدا در سایه رقیب قرار بگیرد.

نمونه خوب آن Microsoft Azure است.

مایکروسافت می‌توانست نامی کاملاً توصیفی برای سرویس ابری خود انتخاب کند؛ نامی که مستقیم به Microsoft و Cloud اشاره داشته باشد. اما Azure هویت متفاوتی ایجاد کرد که می‌توانست در کنار AWS به‌عنوان یک برند مستقل در ذهن مشتری شکل بگیرد.

گاهی اسم خوب فقط نمی‌گوید «ما چه هستیم»؛ بلکه کمک می‌کند مشتری بفهمد «ما با بقیه فرق داریم.»

پس برای محصول جدید چه اسمی انتخاب کنیم؟

اگر بخواهیم تمام این بحث را به یک تصمیم عملی تبدیل کنیم، قبل از انتخاب اسم باید پنج سؤال را جواب بدهیم.

آیا محصول جدید واقعاً با چیزی که برند ما به آن معروف است هماهنگ است؟ اگر نه، شاید نام مستقل انتخاب بهتری باشد.

محصول چقدر جدید و پرریسک است؟ هرچه عدم قطعیت بیشتر باشد، شاید بهتر باشد فاصله بیشتری با برند مادر ایجاد کنیم.

آیا برند دیگری در سبد شرکت داریم که این محصول به‌طور طبیعی زیرمجموعه آن قرار بگیرد؟

آیا استفاده از نام اصلی روی یک محصول دیگر، قدرت برند را بیشتر می‌کند یا فقط معنای آن را رقیق‌تر می‌کند؟

و در نهایت، آیا واقعاً بودجه کافی داریم تا یک برند کاملاً جدید را از صفر بسازیم؟

تحقیقی که مقاله به آن اشاره می‌کند حتی نشان داده شرکت‌هایی که انتخاب نام خود را بیشتر با چنین اصولی هماهنگ کرده‌اند، در بازه کوتاه اطراف معرفی محصول به‌طور میانگین ۰٫۱۸ درصد افزایش ارزش بازار داشته‌اند؛ رقمی که برای شرکت‌های بزرگ می‌تواند معادل حدود ۲۶ میلیون دلار باشد.

این عدد یک نکته مهم را یادآوری می‌کند: انتخاب اسم شاید در نگاه اول یک تصمیم خلاقانه به نظر برسد، اما در واقع یک تصمیم استراتژیک و اقتصادی است.

اسم خوب فقط جذاب نیست؛ برای کسب‌وکار کار می‌کند

در نهایت، هیچ فرمولی وجود ندارد که بگوید برای هر محصول جدید باید یک برند مستقل بسازیم یا همیشه از نام برند مادر استفاده کنیم.

اسم خوب الزاماً عجیب‌ترین، کوتاه‌ترین یا خلاقانه‌ترین اسم جلسه طوفان فکری نیست.

اسم خوب اسمی است که با جایگاه محصول، میزان نوآوری، معماری برند، ریسک کسب‌وکار، فضای رقابتی و بودجه بازاریابی هماهنگ باشد.

گاهی همان برند قدیمی بهترین سکوی پرتاب برای محصول تازه است و گاهی دقیقاً باید از آن فاصله گرفت تا محصول جدید فرصت ساختن هویت خودش را داشته باشد.

بنابراین قبل از اینکه از خودتان بپرسید:

«چه اسمی جذاب‌تر است؟»

شاید سؤال بهتر این باشد:

«این محصول قرار است چه جایگاهی در ذهن مشتری داشته باشد و کدام نوع نام‌گذاری بهتر می‌تواند آن جایگاه را بسازد؟»

چون در نهایت، نام محصول فقط چیزی نیست که روی بسته‌بندی چاپ می‌شود؛ اولین تصمیمی است که به مشتری می‌گوید این محصول چه نسبتی با برند شما دارد.